チポトレが顧客エンゲージメント戦略とデジタルエンゲージメント戦略を組み合わせて収益を過去最高に引き上げる方法

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消費者がボウル派かブリトー派かに関わらず、チポトレの数十億ドル規模の事業は、デジタルでの注目と、その財布を掴んでいます。年末までに、チポトレの新たなデジタルエンゲージメント戦略は、デジタル売上を 24億ドル。

チポトレのデジタルエンゲージメント戦略は、顧客エンゲージメント、ロイヤルティ、売上の好循環を生み出し、収益を2倍以上に増加させました。この記事では、チポトレのデジタルエンゲージメント戦略を解き明かし、それらの戦略がどのように顧客エンゲージメントを向上させているかを分析し、同社のデジタルへの取り組みが、顧客と、その中心にある製品に真の価値をいかに提供しているかを考察します。

 概要：チポトレのデジタルエンゲージメント戦略が収益を2倍以上に増加させた

昨年、チポトレのデジタル売上は健全な7億7,640万ドルでした。しかし、アプリ内イノベーション、オンライン注文専用ドライブスルー、人間中心のマーケティングに注力した結果、収益も2倍にしました — 具体的には 202.5パーセント、正確には。

チポトレは危機をきっかけにデジタルエンゲージメントを優先し始めました。2018年に新CMOのクリス・ブラントとCEOのブライアン・ニコルが就任し、同社のデジタルプレゼンスを変革しました。二人は以前タコベルで共に働いており、彼らにとってデジタルイノベーションは最優先事項でした — 特に、彼らの復活の原動力として。「いかなる危機から回復する上でも、マーケティングの役割は、物語を管理することにあると思います」とブラントは Forbesとのインタビューで述べました。そして、デジタルを活用してそのストーリーをうまく伝えました。

ブランド氏が就任して数週間のうちに、デジタル化の歯車が回り始めました。フォーブスのインタビューで、ブランド氏はチポトレのブランドを再活性化するための、人間中心でデジタル主導のアプローチについて語りました。彼は「朝のチポトレの店内は、これまで見たどんな場所よりもファーマーズマーケットのように見えます」と述べ、さらに「これを人々に見せたら、きっと気に入ってくれるだろう、とただ思いました」と付け加えました。

その時、チポトレはデジタルを手段として ストーリーを伝えました 新鮮な食材、その産地、そしてそれらを準備する人々について。これらのストーリーは、同社のデジタルトランスフォーメーションの氷山の一角に過ぎませんでした。

 チポトレのデジタルトランスフォーメーションにおける3つの大きな成功事例

近年、このファストカジュアル業界の巨大企業は、オンラインだけでなく提供ラインでも革新を起こし、それが功を奏しました。2019年第1四半期には、 デジタル売上が100%増加しました。チポトレはシームレスなデジタル体験の提供に全力を注いでおり、それが成果を上げています。

チポトレのデジタルファースト体験の背景にある考え方はこうです。「私たちは、お客様が望むものを、望む時に、望む方法で受け取れるようにする、シンプルで使いやすい体験を提供しています」と、チポトレのデジタル戦略担当副社長であるニコール・ウェスト氏が とのインタビューで述べました。 Digital Magazine。「全ては、美しく、シームレスでシンプルな体験にかかっています。」

チポトレのデジタルと顧客第一の体験への取り組みを示す3つの事例をご覧ください。

1. チポトレはモバイルオーダーを提供した最初の企業の一つでしたが、今年のモバイルイノベーションにより、それが飛躍的に向上しています。

チポトレは2008年に「モバイルで注文し、店舗で受け取る」モデルを導入しました。これは 競合他社より約10年先んじていました。彼らのモバイルモデルは2019年までほとんど手つかずの状態でした。しかし、 Wiredによると、「チポトレはデジタル製品の管理に対するアプローチ全体を進化させ、ローンチとサポートのモデルから継続的なイノベーションのモデルへと移行しました。」その結果、彼らは モバイルからの収益を2倍にしました 2019年から2020年の間に。

モバイル注文は、オンライン注文の受け取り専用のチポトレの新しいドライブスルー窓口「チポトレーン」と密接に連携しています。彼らがオープンした44の新店舗のうち、 2020年第3四半期にそのうち26店舗にはチポトレーンが設置されていました。

2. チポトレはデジタルマーケティングのやり方を一から作り直したわけではありません。ただ、テクノロジーを使ってそれを拡大しただけです。

チポトレの差別化要因は常にその本物の食材でした。しかし2000年代初頭には、他のブランドも新鮮な食材という点で追いついてきました。そこでチポトレは、その本物志向を食材だけでなく、従業員にも広げました。

チポトレの「Behind the Foil」キャンペーンは、「ドキュメンタリー形式のデジタルおよびテレビCM」で従業員の物語を伝えています。」チポトレによると、「Behind the Foil」は、農家と従業員の両方を含む、食材の裏側にいる人々に光を当てることを目的とした「飾らない感情的な証言」を特徴としています。「Behind the Foil」は、人間中心のアプローチが文字通り報われることの証です。

3. 若い消費者は環境に関心があり、チポトレも同様です。そこで、最先端のサステナビリティトラッカーを立ち上げました。

チポトレのデジタルトランスフォーメーション戦略の核心にあるのは、 若い消費者にアピールするマーケティング手法の採用です。そのような若い消費者は、特に環境慣行に関して、ブランドが真の社会的責任を果たすことを望んでいます。

チポトレは若い市場に参入し、環境責任という既存のミッションをさらに推し進めました。そのきっかけとなったのが、 Real Foodprintの登場です。Real Foodprintは、チポトレのモバイルアプリ内に構築された、この種では初のサステナビリティトラッカーです。アプリ内で注文すると、Foodprintは節約した水の量、避けた抗生物質の量、支援した有機農地の量などを追跡し、報告します。さらに良いことに、これは ビル・ナイ・ザ・サイエンス・ガイ。ナイが出演するFoodprintの発表は、TikTokで100万以上の「いいね！」を獲得し、大きな話題となりました。

 リーチ：チポトレのロイヤルティプログラムがデジタルおよび顧客エンゲージメントを強化   

講演中 2019年のアドバタイジング・ウィークで、ブランド氏は顧客の約半数がミレニアル世代かZ世代であると述べました。「彼らはデジタルを通じてブランドにアクセスしたいと強く望んでいます」と彼は語りました。そこで彼らはデジタル戦略に注力し、Forbesの記事によると、現在、レストラン業界で最も急速に成長しているロイヤルティプログラムの1つを構築したのです。

ある CNBCのインタビューでニコル氏は、ロイヤルティプログラムが「顧客層の間で最も要望の多かった取り組み」であると述べました。現在、このポイント制プログラムには 1,700万人の会員がおり、その数は増え続けています。

プログラムの開始にあたり、チポトレはデジタルウォレット企業Venmoと提携しました。Venmoはミレニアル世代やZ世代に愛されているアプリです。CNBCのインタビューでニコル氏は、「チポトレが予期せぬ場所、しかし人々にとって非常に適切で、彼らが互いにコミュニケーションを取りたいと思う場所に登場することは素晴らしいことだと考えています」と述べました。

 収益：チポトレのデジタルファーストな顧客エンゲージメント戦略が数十億ドルを生み出す

チポトレのデジタル売上は今年、過去最高を記録しました。同社の 2020年第3四半期のデジタル売上報告書によると、チポトレの「売上高は14.1%増の16億ドルに達し」、「既存店売上高は8.3%増加した」とのことです。

つまり、チポトレのデジタルと実店舗を融合した 顧客中心のアプローチが 功を奏しているのです。NCRのEMEAデジタルリードであるアサド・コーサ氏は、「顧客とデジタルを最優先とする変革に意図的かつ計画的に注力する」企業は、今日の市場で抜きん出ると述べています。「これを非常にうまく実行している企業は、市場で圧倒的な成功を収めています」と彼は語りました。

さらに、オンライン売上は年末までに同チェーンの総売上高の最大50%を占める可能性を秘めています。 The Motley Foolによると、この目覚ましい増加は、「デジタルピックアップ棚の導入、調理ラインのデジタル化、そして全店舗の98%以上へのオンラインデリバリー機能の拡大」によるものです。これらの取り組みだけで、昨年は2億8200万ドルのデジタル売上を計上し、チポトレの株価は S&P 500指数で11位の好成績を収め、好調を維持しています。。

 シンプルな料理＋シームレスな体験＝売上急増

2倍以上に増加した売上高を背景に、チポトレのブライアン・ニコルCEOは、 ブルームバーグとのインタビューで、「客席での飲食が戻ってきても、当社のデジタル事業は存続するだろう」と述べました。COVID-19が全体的な成長に水を差したにもかかわらず、チポトレの「店舗へのデジタル強化」は「労働効率の向上」をもたらし、失われたビジネスのコストをうまく相殺しました。この相殺は、 デジタル導入の増加がさらに重要であることを示しています。 あらゆるビジネスの効率を向上させます。

すべての企業がチポトレのようなデジタルイノベーションのレベルを達成できるわけではありませんが、あらゆる規模のブランドが、このファストカジュアルチェーンの事例をデジタルトランスフォーメーションのヒントにすることができます。コーサ氏は、まず顧客のニーズを特定することから始めるべきだと述べています。（彼の提案のうち2つは、あらゆるビジネスに当てはまります。それは、より多くの デリバリーオプション を提供し、注文プロセスを効率化することです。）そこから、それらの顧客体験を実現するために導入すべきデジタルソリューションを逆算して検討します。

コーサ氏は、テクノロジー主導のオムニチャネルエコシステムを通じて顧客と関わる企業が、今日のデジタル環境で成功すると述べています。「どのような形であれ、デジタル体験に優先順位を置く必要があります。」まずは始めることです。