ロイヤルティ：小売業者の指標を超えた世界

消費者の50%は、ロイヤルティプログラムに参加する主な理由が、日々の買い物で特典を得ることだと答えています。66%が、燃料費の割引特典があるロイヤルティプログラムに加入しています。

ロイヤルティについて読むとき、私たちは小売業者の視点からの意見に触れることがよくあります。それも当然です。なぜなら、先進的な小売業者は、顧客を特定する手段がなければ個々の顧客を認識し、望ましい行動に対して報酬を与えることができないと認識した上で、ロイヤルティプログラムを構築したからです。

そして、当初の箱のフタ、クーポン、引換券といったものから、私たちは今や、顧客ロイヤルティが最終的な収益に大きな影響を与えるという理解のもとで、より深い顧客ロイヤルティとエンゲージメントのモデルへと進化してきました。実際、アクセンチュアの調査によると、 消費者の57%は、ロイヤルティを感じているブランドにより多く支出しています。。さらに、ロイヤルティプログラムをEコマースプラットフォームと組み合わせると、 平均注文数を319%増加させることができます。。  

小売業者としての成功にとって、顧客ロイヤルティが極めて重要である理由は他にもたくさんあります。

 しかし、消費者にとってのメリットは何でしょうか？

顧客は、ポイントが十分な価値のある特典にならないため、ロイヤルティプログラムを重視していないという、広範で皮肉な見方があります。そして、アクティブなロイヤルティプログラム利用者の数は、この考えを裏付けています。平均的な顧客は9種類のロイヤルティプログラムに加入していますが、実際に積極的に利用しているのはそのうちの1つか2つに過ぎません。

もし消費者が小売業者に自身のデータを提供するのであれば、それはその小売業者を信頼しているからだけでなく（データセキュリティが不可欠であることは言うまでもありませんが）、何らかの報酬やプロモーションを期待しているからでもあります。

同様に、顧客もあなたのビジネスへの継続的な投資に対して報われることを期待しています。PDIによると、 消費者の50%が ロイヤルティプログラムに参加する主な理由は、日常の買い物で特典を得ることだと答えています。購入割引は依然として最も人気があり伝統的な報酬形態ですが、顧客は生活全般において最高の費用対効果をますます求めています。実際、 PDIのデータでは、消費者の66%が 燃料費の節約につながる特典を提供するロイヤルティプログラムに加入しています。

したがって、たとえあなたの店舗に燃料を販売する給油所がなくても、例えば燃料購入の割引や、生活の他の側面に影響を与える他の節約策を提供できることは、ロイヤルティを高める方法となり得ます。

消費者の50%は、ロイヤルティプログラムに参加する主な理由が日常の買い物で特典を得ることだと答えています。66%が燃料割引の特典があるロイヤルティプログラムに加入しています。

 小売業者の皆様へ：あなたのロイヤルティプログラムを誰が利用していますか？

実際、消費者の94%が少なくとも1つのロイヤルティプログラムに参加しており、そのうち実際にアクティブなユーザーは半数弱、企業が顧客のニーズを効果的に分析し、関連性の高いオファーを送っていると感じているのはわずか4分の1に過ぎません（GI Insight、 ロイヤルティの頻度：誰が注目しているのか？）。小売業者がこの点で成功していないのは明らかです。 しかし、もし消費者が関連性の高いオファーを受け取っていないのであれば、正直なところ、誰も得をしていません。

ですから、アクティブなロイヤルティ顧客の割合が本来あるべきほど高くないのは、ある意味当然かもしれません。もし小売業者として、その状況を変えることができたとしたらどうでしょう？その見返りは計り知れません。しかし、そのアプローチは以下の3つの柱からなる必要があります。

• 傾聴（ファーストパーティデータの収集と分析）
• 理解（インサイト）
• 顧客に意味のある方法で報いること（ハイパーパーソナライゼーション）

しかし、多くの場合、小売業者は、自分たちが 実際には、 顧客に関連性の高い報酬を提供することで、はるかに多くのことを達成できることを示すためのボトムアップのビジネスケースを必要とします。問題は、データをただ聞いたり監視したりするだけでなく、継続的に見直すことです。ここで私が本当に言及しているのは、ロイヤルティに関する適切なビジネスプロセスと顧客体験がもたらす影響です。つまり、消費者と小売業者の双方に利益をもたらすロイヤルティ関係のことです。

これでこそ、ですね。

率直に言って、もし私が顧客として、小売業者との関係からまさに必要なものを得られていると分かっていたら、迷わずすぐに登録するでしょう。そして、ロイヤルティプログラムを積極的に利用するでしょう。あなたもそうしませんか？

しかし、多くの場合、消費者はそれが実現していないことを知っています。そのため、小売業者は以下のシナリオに対処する必要があります。

• アクティブユーザーと非アクティブユーザー
• 匿名での買い物を好む消費者

消費者の視点から見れば、上記のどちらの状況も理解しやすいものです。

 アクティブユーザー

アクティブユーザーにとって、企業がパーソナライゼーションをうまく行うと、それは 6.4倍の向上 ロイヤルティプログラムに対する会員満足度において。満足し、喜んでいる顧客はより多く買い物をするため、これは好循環と言えます。

 匿名ユーザー

匿名を希望する人々にとって、時には信頼の問題となることがあります。米国では、 71% の買い物客は、住所や口座情報などの個人情報を収集する報酬プログラムへの参加に消極的です。

そして、その不信感は支配的ではないものの、関連性があります。米国の買い物客の56%が、ブランドが個人データを使用、共有、または保存する際に、自分たちの最善の利益を考慮しているとは確信していないと述べているからです。プライバシーは最重要事項です。これらの統計を考慮すると、調査対象者の78%以上が、ブランドが個人データを使用して異なる商品を宣伝すべきではないと考えていることも、驚くにはあたりません。

では、なぜ彼らは登録する必要があるのでしょうか？Acquiaによると、顧客の約50%がブランドが期待に応えていないと感じており、Havasによると、ブランドが作成したコンテンツの60%は期待に応えられていません。

 顧客体験が鍵：ロイヤルティは単独のものではない

もう一つの重要な調査結果を共有させてください。ロイヤルティは単独の取り組みではありません。多くのブランド、特に携帯電話事業者などのサービスブランドにとって、小売環境での顧客サービス体験はロイヤルティに大きな影響を与えます。人々は素晴らしいサービスを高く評価し、素晴らしいサービスを提供する小売業者を喜んで身近な人に勧めます。

顧客体験の質は、あらゆる種類の小売業者にとってブランド成長の主要な推進力となります。NCRリテール・トランスフォーメーション・コンサルティングチームが通信事業者向け小売店の顧客体験について実施した調査では、消費者がモバイル事業者のブランドをどのように体験するかに、人間とのインタラクションが重要であることが示されました。2021年3月に実施された当社のグローバル調査の結果は、以下のことを示しています。

• ウェブサイトでは提供できない、人間ならではの信頼感がある
• 消費者は、店頭でカスタマーサービス担当者と確認することで、購入に対してより確信を持つことができる
• 対面で提供されるカスタマーサービスの方が迅速であるという認識がある

さらに、Microsoftの調査によると、米国の消費者の69%が カスタマーサービスは非常に重要だと答えています ブランドへのロイヤルティに関して。このような顧客維持に関する統計は、優れた顧客体験がいかに企業のロイヤルティ向上に貢献するかを示しています。満足した顧客は、より多くの購入をするだけでなく、家族や友人に推奨するブランドの支持者となり、企業にとって非常に価値のある存在となります。

これらの洞察は、以下のような企業への警告となるはずです。

• ロイヤルティを単独の施策と見なしている
• カスタマーサービスの重要性を軽視している
• 収益改善の答えは、エンドツーエンドの（非人間的な）自動化だと考えている

これらの調査結果を小売体験変革の文脈で捉えるならば、答えは、店舗から人間とのインタラクションを完全に排除することではなく、カスタマーサービス担当者の時間をより有効に活用し、結果としてより良いブランド体験を保証するために、サービスインタラクションを最適化することです。これが積極的な顧客エンゲージメントとロイヤルティにつながります。

 ハイパーパーソナライゼーションから得られる実用的な洞察

顧客を個々人として捉えるアプローチはできています。では、休眠顧客や、さらに悪いことに匿名ユーザーといった大規模な顧客層の課題に、どのように対処できるでしょうか？データ分析と洞察（つまり、顧客の声に耳を傾けること）以外にも、小売業者が取れる行動はいくつかあります。ここに5つ挙げます。

 1. サプライズを贈る

顧客は、小売ブランドへのロイヤルティを維持するために、パーソナライズされた体験をますます重視しており、パーソナライゼーションを欠く企業からは離れていきます。これは、超パーソナライズされたサービスの力を示す好例です。実際、AP通信の報道によると、消費者の61%が、ブランドが顧客と交流する上で最も重要な方法は、サプライズギフトや特典だと考えています。これは、より便利なショッピングプロセス（50%）や問題・質問の解決（45%）に次ぐ2番目の重要度です。

 2. 顧客の意見を尊重する姿勢を示す

Microsoftの調査によると、消費者の77%が、顧客からのフィードバックを求め、それを受け入れるブランドを好んでいます。また、68%は、ブランドが積極的なカスタマーサービス通知を提供したり、顧客に連絡したりする場合に、そのブランドをより好意的に見ています。陳腐に聞こえるかもしれませんが、これは真実です。魅力的なブランドは愛されるブランドなのです。

 3. 魅力的で関連性の高い特典を提供する

特典がパーソナライズされており、顧客のニーズを満たしていれば、彼らはロイヤルティプログラムを利用するでしょう。シンプルな解決策のように聞こえますが、世界中のロイヤルティプログラムの利用状況を見ると、そうではないことがわかります。実際、パーソナライゼーションは非常に重要であり、顧客の37%がロイヤルティプログラムのより上位のティアにアップグレードするためにお金を払うことをいとわないと考えています。Bondの調査によると、87%もの顧客が、よりパーソナライズされた実用的な特典につながるならば、小売業者が自分の活動の詳細を監視することを受け入れています。

 4. AIを活用する

人工知能（AI）は、現代のロイヤルティ戦略における重要な要素です。人間によるインタラクションも重要ですが、実情を見てみると、人間には膨大な量のデータをふるいにかけて、いつ、どのようにパーソナライズし、インセンティブを与え、コミュニケーションを取るべきかを知る時間も能力もありません。NCRのConsumer EngagementのようなAIを活用したソリューションは、そのプロセスをよりシームレスに、よりパーソナライズされたものにすることができます。

 5. ゲーミフィケーションを取り入れる

獲得できるバーチャル報酬や目標など、夢中になるゲームによく見られる機能を導入することで、ロイヤルティプログラムに参加する顧客の満足度を段階的に高めることができます。報酬や目標達成に向けて積極的に取り組んでいるユーザーは、ブランドへのロイヤルティを維持し、その製品により多くのお金を費やす傾向があります。主要なゲーム開発企業に尋ねてみればわかることですが、このゲーミフィケーションは非常に強力です。

 何よりも顧客第一主義であること

顧客にアプローチし、ブランドを信頼される小売業者としての地位に高めるためにできることはたくさんあります。しかし、そのためにはまず、顧客の声に耳を傾け（ファーストパーティデータを分析し）、顧客を理解する（定期的なインサイト調査を実施する）意欲がなければなりません。

これは、小売事業に携わるすべての人にとって重要です。マーケティング部門の流行を追う人々だけでなく、カスタマーサービス部門、店舗運営部門、さらには収益を最大化する最善の方法は人的なやり取りを排除することだと考えがちな財務部門の人々にとってもです。

消費者にあなたのブランドを大切に思ってもらいたいなら、 まずあなたが消費者を大切にしなければなりません。

もしその利点がまだ明確でないなら、最後に一つ、お伝えしたいことがあります。思いやりがあり、意義深く、世界をより良い場所にするものと認識されているブランドが、株式市場を134パーセント上回るパフォーマンスを示している（Vivendi調べ）ことをご存知でしたか？

これらのブランド統計は、より賢く、思いやりがあり、社会意識の高い小売業者にとって、新規顧客を引きつけ、ブランドへのロイヤルティを維持させる絶好の機会があることを示しています。