パーソナライゼーションは、ロイヤルティプログラムを強化する鍵となります

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 パーソナライゼーションがロイヤルティプログラムをどのように向上させるか

パーソナライゼーションはあらゆる場面で見られますが、ロイヤルティプログラムも例外ではありません。マーケティングにパーソナライゼーションの要素を取り入れる方法をご紹介します。

ロイヤルティプログラムは、決して目新しいものではありません。人々が物を売り始めて以来、ビジネスの世界の一部として存在してきました。しかし、ビジネスの世界は変化しており、顧客もまた変化しています。もはやロイヤルティプログラムを提供するだけでは不十分です。それをパーソナルなものにする必要があります。

 ロイヤルティプログラムはどのようにエンゲージメントを高めるのか？

ロイヤルティプログラムには、顧客エンゲージメントを高める実証済みの実績があります。強力なロイヤルティプログラムを持つ企業は、競合他社よりも2.5倍速く収益を伸ばし、生み出します。 100%から400% より多くのリターン。 半数 のアメリカ人が、Yotpoのデータによると、普段利用する企業のロイヤルティプログラムに参加するでしょう。

従来、ロイヤルティプログラムには様々な形や種類がありました。例えば、

• キャッシュバック制度： 店舗で一定額を使うとキャッシュバックを受けられますが、多くの場合、「現金」は店舗で使えるクーポンとして提供されます。
• ポイントプログラム： これらは非常にシンプルで、多くの場合、食料品チェーン店で提供されています。顧客は購入するたびにポイントを獲得し、これらのポイントは様々な特典と交換できるまで貯めることができます。 [SEG 10] パンチカード（スタンプカード）：
• これは少し昔ながらのものです。企業は文字通りカードを配布し、顧客が購入するたびにパンチ（穴を開ける）していました。十分なポイントが貯まると、割引を受けることができました。今日でも、多くの中小企業は従来のカードを使い続けていますが、電子的な代替手段に移行しているところもあります。 ティア制プログラム：
• これらは、顧客が特定の店舗で使う金額に応じて、レベルアップする機会を提供します。支出額が増えるにつれて、ティアが上がり、様々な限定特典が利用できるようになります。これは、顧客に購入を続けるインセンティブを与えるだけでなく、特別感も提供します。顧客は単に商品を購入するだけでなく、限定特典を受けられるクラブの一員となるのです。 プレミアムロイヤルティプログラム：
• これらは、顧客が使う金額に応じてより多くの特典を提供するのではなく、特典への即時アクセスを可能にするために、前払いを求めます。銀行はしばしばこのアプローチを採用し、自動車保険やロードサービスなどの様々な特典と引き換えに、手数料を含むプレミアム口座を提供しています。 しかし、もはや一般的な特典をただコピー＆ペーストするだけでは不十分です。顧客がロイヤルティプログラムに参加するには、より魅力的なものが必要です。

企業がまず疑問に思うのは、「ロイヤルティプログラムに何を求めているのか？」ということです。これに対する反射的な反応は、「単に割引やいつもの買い物からの値引きを求めているだけだ」というものです。多くの買い物客にとってはそうかもしれませんが、深く掘り下げてみると、人々はさまざまなことを求めていることがわかります。～の調査によると、 イーマーケター 割引や無料特典以外にも、人々は限定性やユニークなセールへのアクセス、優先度の高いサービス、そして高いステータスを求めていることがわかりました。個人の習慣に基づいたVIPサービスを提供することで、顧客は特別扱いされ、大切にされていると感じることができます。

同様に、人々は企業とのあらゆる接点において、よりパーソナライズされた体験を求めています。実際、私たちはあらゆる場面でそれを期待するようになっています。ソーシャルメディアにログインしたときに表示されるパーソナライズされた広告や、Netflixのようなストリーミングサービスで提案されるタイトルにもそれが表れています。もしロイヤルティプログラムで同じような、面白みのない、一般的なオファーばかりを目にすれば、私たちは必然的に興味を失ってしまうでしょう。

これはデータによって裏付けられています。 ヨットポによると、顧客のほぼ3分の1が、顧客ロイヤルティプログラムがもっと面白いものになることを望んでいます。ロイヤルティプログラムの利用は増加傾向にあるものの、消費者の大多数（65%）は、参加しているすべてのロイヤルティプログラムに積極的に関わっているわけではありません。

したがって、すべてのロイヤルティプログラムが同じように作られているわけではありません。エンゲージメントは様々であり、企業がプログラムから得る価値は、報酬がより魅力的なものになることを望む人々を満足させるために企業が行うことによって大きく左右されます。

 パーソナライズされたロイヤルティプログラムの提供

次の疑問は、企業がそれをどのように提供できるかということです。

どの企業にとっても、誰もが異なる存在であるという事実があります。Aさんを喜ばせるものが、Bさんを困惑させたり、ひいては嫌悪感を抱かせたりすることもあります。企業は、両者が求めるものをうまく提供する方法を見つける必要があります。

朗報なのは、テクノロジーとビッグデータの台頭により、企業がまさにそれを実現できるようになっていることです。あらゆる種類の企業が、主要顧客に関するデータを取得する能力を大幅に向上させています。強力なロイヤルティプログラムを持つブランドは、各顧客に関する膨大なデータを持っており、それによってよりパーソナライズされたサービスを提供することが可能になります。

これは自己持続的なサイクルであり、パーソナライゼーションが進むほどロイヤルティプログラムが強化され、それがマーケティングメッセージのパーソナライズをさらに容易にします。

 パーソナライゼーションのレベル

パーソナライゼーションには様々な段階があります。より一般的なレベルでは、企業はユーザーの購買行動を監視し、人口統計学的グループに分類することで、どのようなロイヤルティプログラムが魅力的に映るかを把握します。これには、割引だけを求めている顧客、ブランド体験を重視する顧客、カジュアルな購読者、店舗でポイントを貯める人などが含まれるかもしれません。顧客は好みに基づいてグループ分けされ、企業はそれに応じてマーケティングメッセージを調整できるようになります。

しかし、テクノロジーの進化により、はるかに深く掘り下げたカスタマイズされたマーケティングメッセージを提供することが可能になっています。各購入者の購買履歴を追跡することで、企業は顧客ごとにパーソナライズされたダッシュボードを作成でき、そこには購入履歴、ロイヤルティポイント、潜在的な報酬、過去に利用したプロモーションやロイヤルティ特典など、すべてのインタラクションが表示されます。自動化されたアルゴリズムは、その人が利用する製品の種類に基づいて、独自にパーソナライズされた報酬を提供できます。これらの情報は、対面、ソーシャルメディア、メールなど、顧客とのあらゆる接点で活用できます。

例えば、EasyJetは顧客データを活用し、メールを通じて各顧客に高度にパーソナライズされたマーケティングストーリーを作成しました。これらのメールは、初めてのフライトから将来のフライトの提案まで、各顧客のストーリーを語り、旅行行動に関する情報や、将来楽しめるかもしれない旅行の個人的な推奨事項を追加しました。開封率は通常のメールよりも 100% 高かったのです。

 サプライズと喜び

企業はデータを活用し、個々の体験により適したロイヤルティプログラムを提供するために、データに基づいたパーソナライズされた報酬や特典を提供しています。これは、特定の製品を定期的に購入する人に、そのブランドの割引を提供したり、関連する推奨製品の割引を提供したりするようなシンプルなアプローチです。データを深く掘り下げることで、企業は顧客が興味を持つ可能性のある製品の種類について推測できます。

これは、Netflixが提案するタイトル機能と非常によく似た方法で機能します。個人の視聴習慣に基づいて、膨大なタイトルカタログを深く掘り下げ、人々が気に入りそうなものを提案するのです。

これにより、顧客は予期せぬものへのアクセスを提供されることで、サプライズと喜びの要素を感じることができます。これには、ゲームのようなパッケージでパーソナライズされたオファーを受け取るゲーミフィケーションされたソリューションも含まれます。例えば、ある スーパーマーケット は、顧客の購買履歴に基づいて最も関連性の高いオファーを提供する報酬ブースターをアプリ内で提供しました。また、セカンドパーティおよびサードパーティの販売データを活用し、最も収益性の高い買い物客に報酬を提供しています。これらのオファーにアクセスするには、顧客は会社のアプリを使用し、オファーチャレンジを完了してから報酬を受け取ることができます。

パーソナライゼーションを活用することで、ロイヤルティプログラムは購入に対するポイントに限定される従来のやり方を超越できます。例えば、ソーシャルインタラクションに対してポイントを提供するなど、はるかに幅広いリターンを提供できるのです。例えば、ソーシャルメディアを利用することで、ブランドは特定のメッセージを宣伝することに対する報酬を与えることで、フォロワーをブランドアンバサダーに変えることができます。

例えば、プロモーションをリツイートするよう依頼し、ポイントまたは特別なギフトの形で報酬を受け取ることができます。あるいは、オンラインクイズやゲームに参加してもらい、ロイヤルティを構築することもできます。

顧客がポイント獲得方法を選べるような、よりインタラクティブな体験を提供することで、ユーザーエンゲージメントをさらに高め、ブランドロイヤルティの強化と解約率の低下につながります。その結果、顧客あたりの収益も向上するでしょう。データによると、 60% のロイヤル顧客は、お気に入りの企業により多く支出します。平均して、顧客は 67% 企業との取引3年目には、最初の2年間よりも多く支出しています。

 プライバシーと競争

したがって、ロイヤルティの構築は、どの企業の収益にとっても極めて重要です。しかし、テクノロジーは顧客に力を与え、より多くの選択肢を提供しています。そのロイヤルティを維持することは、絶え間ない戦いです。たとえ数回の不十分な顧客サービスであっても、最も忠実な顧客が他社に目を向けるきっかけとなり得ます。

競争が激化しており、企業はより効果的でパーソナライズされたロイヤルティプログラムを提供するために、一層の努力を強いられています。これをうまく管理できる企業は、その恩恵を受けていますが、このアプローチには課題がないわけではありません。

まず、プライバシーの問題があります。顧客はよりパーソナライズされた体験を望んでおり、そのためには企業にデータを取り扱わせることを厭いません。しかし、同時にプライバシーへの懸念も高く、第三者とデータを共有することに伴うリスクも認識しています。データ漏洩に見舞われた企業は、顧客のデータを適切に管理していなかったことが判明した場合、顧客との信頼関係を再構築することがより困難になるでしょう。

消費者はまた、企業とのやり取りを自分でコントロールしたいと考えています。つまり、企業がどのようなデータを保有しているかを知り、あらゆる形式のコミュニケーションに同意したいのです。予期せぬ連絡は、不快感を与えるだけでなく、様々なデータ保護規制に違反する可能性もあります。

しかし、顧客に対して透明性を保ち、データの保護のためにどのような予防策を講じているかを示す限り、顧客は、より密接で長期的な関係を築くために喜んで協力してくれるでしょう。

第二に、顧客の注意を引く競争はかつてないほど激しくなっています。顧客は毎日何百ものマーケティングメッセージを受け取ることがあります。その大半は、すぐにゴミ箱行きとなるでしょう。メッセージにパーソナライゼーションを注入しなければ、群衆の中から際立つことはほぼ不可能です。

したがって、ロイヤルティプログラムは新たな側面を帯びます。よりパーソナライズされたアプローチを提供することで、企業は顧客により刺激的で魅力的なインタラクションを提供できます。

これらのインタラクションから得られるデータは、マーケティング活動を改善し、提供するオファーをさらにパーソナライズするために活用できます。したがって、顧客との継続的な関係構築を目指す企業にとって、パーソナライズされたロイヤルティプログラムはマーケティング活動の基盤となるでしょう。