小売業者は、小売イノベーションを導入する際に消費者の信頼を高める必要があります。

図1. - さまざまな種類の組織と個人データを共有することへの意欲。(出典: 消費者データのギブアンドテイク レポート)

 店舗変革の核となるのはデータであり、その成否は信頼にかかっています。

現代の食料品小売業において、データはますます生命線となりつつあります。そのため、多くの小売業者はデータ分析に多大な投資を行い、広範な消費者の好みや習慣に関する有意義でタイムリーな洞察を提供することで、商品ラインナップの管理やサプライチェーンの最適化に役立てています。データ分析の洞察を活用することで、彼らはまた、買い物かごのサイズを増やし、店舗やブランドへの好みを高めるための、パーソナライズされたマーケティング、個別対応、ロイヤルティプログラムといった、具体的な施策のきっかけを発見しています。

特に食料品店は、消費者の日常生活において大きな役割を果たし、家計支出の多くを占めているため、大量の個人消費者データを保有しています。食料品データからは、世帯規模、構成、資産から、ライフスタイル、食習慣、一般的な健康状態に至るまで、数多くの重要な個人に関する洞察が得られます。

最近のレポート、 消費者データのギブアンドテイク、 は、Ahold Delhaizeが後援し、2020年半ばにヨーロッパの15カ国で15,000人を対象に実施された大規模な調査に続くものです。この調査では、食料品店の信頼性（他の公共および民間サービスプロバイダーと比較して）と、特定の種類のデータを共有する消費者の意欲について、消費者の考えを探りました。

概して、この調査は（図1が示すように）、ヨーロッパの消費者が食料品店を信頼できるデータ管理者と見なしていることを示唆しています。

図1. - さまざまな種類の組織との個人データ共有意向。（出典： 消費者データ授受の実態 レポート）

消費者は、銀行取引、健康、ソーシャルメディアを含む18種類のデータ共有に対する態度について、「全く共有したくない」から「非常に共有したい」までの評価尺度で具体的に質問されました（図2）。調査対象となった18種類のデータタイプはすべて共有に同意したものの、その意向は年齢層によって異なり、若年層の消費者やEコマース経験が豊富な消費者ほどデータ共有に対して寛容でした。

当然のことながら、消費者は金融情報やソーシャルメディアのプロフィールといったデータよりも、食料品店が提供する商品、特別割引、プロモーションをよりパーソナライズできるデータの共有に対して、より高い意欲を示しました。

図2 – さまざまな種類のデータ共有意向。（出典： 消費者データのギブアンドテイク レポート）

一部の消費者は、詳細な健康情報（アレルギー、血圧、コレステロール、心拍数など）の共有にも意欲を示しました。これは、消費者が食料品店を、より健康的なライフスタイルや食生活を送り、より大きな幸福を実現するための賢明な製品選択を支援する情報源と見なしていることを示唆しています。

一方で、ソーシャルメディアデータの共有に抵抗があることは、消費者が非伝統的な方法で食料品店と関わることや、食料品の買い物とは無関係と見なす活動に関するデータを提供することに慎重であることを示唆しています。しかし、 ソーシャルコマースの台頭 により、フィードでプロモーションやオファーを見る意欲は変化しています。

興味深いのは、調査から消費者が 適切な状況下であれば、DNAや金融データを含む非常に個人的な情報を食料品店と共有することを検討する意向があるという明確な兆候が見られることです。つまり、彼らが必ずしもソーシャルメディアチャネルで食料品店と交流したいわけではないとしても、それは「個人的な関係を築く」ことに抵抗があるからではないということです。

これはいくつかの興味深い機会を示唆しています。例えば、金融データを利用してセグメンテーションモデルの「層別化」を改善したり、食料品以外の製品（保険、クレジットカード、エネルギー、通信製品など）をクロスセルしたり、DNAデータを利用して健康・薬局サービスを位置づけたりすることなどが挙げられます。

しかし、調査回答者は、食料品店がデータをどのように扱うべきかについて高い期待を抱いていることを明確にしました（図3）。

図3 – 消費者が食料品店とデータを共有する際の基準。（出典： 消費者データのギブアンドテイク レポート）

 信頼が鍵となるが、それは勝ち取るものだ

この調査は欧州の消費者に限定されたものですが、レポートからの洞察は他の食料品市場にも広く適用できます。特に、ほとんどの消費者（一部例外を除き）が、食料品店から様々な種類の非伝統的な個人データの共有を求められた際に明確な拒否反応を示すことはないという主要な知見は、場所に関わらず多くの食料品店に当てはまる可能性が高いでしょう。

Eコマースの利用率が高い若年層の回答者は、情報共有により意欲的であった一方で、より深く読み解くと、人々は、そうすることで自分にどのような利益があるかが明確な場合に、個人データの共有により同意しやすいことがわかります。

Eコマースでの買い物を多くする消費者（オンライン食料品の買い物を含む）は、ブランドが1つまたは複数のデータポイントを正確に結びつけ、適切なタイミングで適切な製品レコメンデーションを提示し、さらに適切なプロモーションや行動喚起と合わせて提供されることで感じる驚きと喜びを経験しています。

これらの消費者は、ブランドが自分たちについて知れば知るほど、購入体験がより良く、よりパーソナライズされ、よりシームレスになることを期待するようになっています。

しかし、調査に基づくと、食料品店がビジネスに大きな違いをもたらしうる大規模な市場レベルでデータを取得し利用するには、依然として複数の障害があることも明らかです。そして、それを達成する鍵は消費者の信頼を得ることであり、特に非伝統的なデータ要求に関してはそれが不可欠です。そのためには、どのようなデータが収集されているかだけでなく、その収集が消費者にどのように利益をもたらすかを示すことにおいても透明性が求められます。

以下は、 4段階のフレームワーク であり、消費者の信頼を得て、非伝統的な個人データの共有意欲を高めるためのものです（図4）。

図4 – 消費者の信頼と、新たなデータ駆動型食料品体験への関与意欲を高めるための4段階のフレームワーク。

 ステップ1 – 透明性を徹底する

消費者は信頼できない組織とはデータを共有しません。信頼は、能力、誠実さ、オープンさを一貫して示すことで得られます。

食料品店のウェブサイトやアプリは通常、サインアッププロセスの一部として同意が求められるプライバシーポリシーを公開していますが、ごく一部の消費者しか、それらをじっくり読んだり（全く読まない場合も多い）、プライバシーポリシーが侵害された場合のその影響を考慮したりすることはありません。これは、顧客の期待を再設定する機会となります。

データ管理、セキュリティ、プライバシーは、世界中でデータ侵害の件数が増加していることを背景に、ニュース価値のある問題として急速に浮上しています。そして、各国の政府は独占禁止法や競争に関する問題の調査に追われる一方で、GoogleやAppleのような主要なテクノロジー企業は「消費者プライバシーの擁護者」の座を獲得しようと奮闘しています。

食料品店は、変化する消費者の期待に先んじて、顧客データ保護、セキュリティ、プライバシーに対する透明性の高いアプローチを示す新しいポリシーを策定、公開、推進するための短い期間しかありません。

調査回答者は、データセキュリティとデータ管理に関して一定の期待を持っていることを明確にしました。具体的には、どのデータが取得されるかを選択（オプトイン）する権限が与えられること、収集されるデータの粒度に関して透明性があること、そして明示的な同意がある場合にのみ第三者と共有されることです。

Appleは最近、新しい プライバシーポリシー を導入しました。これは、すべてのiOSアプリパブリッシャーに対し、標準化されたデータカテゴリとラベルを使用し、明確で平易な言葉で、収集されるデータの種類と範囲、誰がそれを収集するのか、そしてそのデータがどのように使用されるのかを明記することを義務付けています。

これは、食料品店がプライバシーとデータ開示を簡素化する方法として有用な例を提供するとともに、市場をリードする、信頼と顧客中心の透明性を示すことにもなります。

 ステップ2 – 消費者に権限を与える

新しいデータ保護、セキュリティ、プライバシー、透明性に関するポリシーが導入されたら、食料品店は、消費者が現在保持されている自分に関するデータにアクセスし、視覚化し、確認し、そして必要に応じて修正または削除できるようにすべきです。それは、消費者に自身の個人データに対する自律性と管理の感覚を与え、信頼構築に役立ちます。

だからこそ、Amazon、Google、Apple、LinkedIn、Facebookなどの主要なテクノロジー企業は、すでにこれらのオプションを提供しており、特定の種類のデータ収集と利用のオプトイン・オプトアウトを簡単に行うためのツールも提供しています。そして、消費者がこのような体験に慣れるにつれて、小売業者やロイヤルティプラットフォーム全般を含む他のサービスプロバイダーも、同様の方法でデータを取得・利用することをますます期待するようになるでしょう。

これらの自己管理ツールが利用可能になったら、消費者は、明確に示された付加価値サービスやその他のメリットと引き換えに、追加データを提供する選択肢を持つべきです。

例えば、消費者は、アレルギーやその他の食事に関する情報を提供することで、製品の推奨がより適切に調整されたり、不適切な商品が買い物リストやカートに追加された際にアラートが生成されたりするという理解のもと、その選択肢を与えられる可能性があります。

同様に、消費者は、食料品の購入頻度や全体的な支出、世帯構成情報などを共有することで、従来の食料品店での買い物とサブスクリプション型ミールキットを組み合わせることで時間と費用を節約する方法に関する推奨事項を受け取るよう促されるかもしれません。

繰り返しになりますが、自分のデータがどのように使われるかについてコントロール感を持つこと、そしてそれが可能にする有益な新しいサービスについての明確な説明は、消費者の安心感を高め、情報共有への意欲も高めるでしょう。

 ステップ3 – 新しいメリットを提供する

行間を読むと、調査参加者のかなりの割合が、食料品の買い物に関して、非伝統的な個人データの共有や、顔認証などの新しい技術の採用に何のメリットも想像できなかったようです。

これは驚くことではありません。このパターンは、 イノベーション普及曲線 が、ほとんどのテクノロジーの成否を左右するものであり、特定の人口のごく一部、すなわち イノベーター および アーリーアダプター と呼ばれる消費者だけが、新しいテクノロジーに関わる準備ができています。

より抵抗感のある消費者層には、 アーリーマジョリティ および レイトマジョリティ 「大衆市場」（消費者の68パーセント）を占める人々は、新しいテクノロジーを採用するために行動を変える前に、明確なメリットが見えるまで待つ傾向があります。

図5 – イノベーション普及曲線は、さまざまな消費者層が新しいテクノロジーにどのように関わるかの順序を示しており、ジェフリー・ムーアの著書によって広められました。 『キャズム』。

調査の結果、回答者の19パーセントが、カメラを使った顔認識を利用する店内体験への参加に、ある程度または非常に意欲的であることが判明しました。一方、21パーセントはその考えに対し中立的でした（意欲的でも非意欲的でもない）。

同様に、調査参加者の16パーセントがDNAプロファイル情報の共有に意欲を示し、20パーセントはその考えに対し中立的であると回答しました。

両方の例におけるこれらの意欲的な消費者は、 イノベーター および アーリーアダプター 消費者層に相当します。彼らは新しいテクノロジーの可能性を探求することに積極的な傾向があります。これらの消費者は、現在、認識されているメリットに納得していないか、認識されているリスクによって躊躇している「中立的」な消費者（アーリーマジョリティ層）による導入を促進する上で重要な役割を果たします。

イノベーター および アーリーアダプター 消費者は、実世界でのメリットを実証し、家族、友人、社会的なつながりの中の仲間に対して口コミで推奨することで、新しいテクノロジーの市場全体への普及を促進します。この「社会的証明」が、 アーリーマジョリティ 層が自らこれらのメリットを求めるように影響を与え、それによって、重要な導入と利用のマイルストーンを達成するための確固たる足がかりを提供します。

これらの イノベーター および アーリーアダプター 消費者は、新しいデータタイプやテクノロジーによって実現される新しい食料品購入体験（店舗またはオンライン）のパイロット試験の対象となるべきです。これらのパイロットの対象者が限られていることを考えると、その主な目的は商業的な利益よりも、顧客の受容と価値を実証することであるべきです。

これらの新しいタイプのデータ共有の取り決めへの参加が、いかに顧客体験の向上につながるかを示すことは、消費者の需要と、メリットおよび価値に対する消費者の認識の両方を検証する上で重要です。それらは、アーリーマジョリティがこれらの新しいテクノロジーを試すことへの懸念を和らげるために必要な社会的「証明点」を提供します。

 ステップ4 – 消費者に主導権を与える

イノベーターやアーリーアダプター層の消費者を巻き込んだパイロットプログラムを通じて、消費者にとっての価値とメリットが実証されれば、「マスマーケット」の消費者層（アーリーマジョリティとレイトマジョリティ）は、新しい行動やテクノロジーを活用したサービスを受け入れるよう促されるでしょう。これにより、店舗効率の向上、セルフレジの生産性向上、パーソナライゼーションと顧客維持の改善、そして新たな収益を生み出すサービス提供を通じて、確実な商業的利益を達成するために必要な規模を確立する上で大いに役立ちます。

公開データと透明性ポリシーに沿って、これらのアーリーマジョリティおよびレイトマジョリティ層の消費者（人口の64%を占める）は、パイロット期間中に得られた実証ポイントを提示し、繰り返し伝えるよう慎重に設計された簡素なカスタマージャーニーを通じて、新しいサービスや体験へのオプトインプロセスへと導くことができます。パイロット参加者は、そのメリットと参加のしやすさを友人、家族、ソーシャルネットワークに広めるよう促すことも可能です。

同様に重要なのは、これらの新しいサービスが新たな消費者を惹きつけるにつれて、開示声明、データ視覚化、その他消費者向けの自己学習、データ管理、貢献ツールを強化し、消費者の安心感を高め、信頼が維持されるようにすることです。

 データ共有のメリットは始まったばかりです

新しいシームレスな店内およびオンライン体験を可能にするために必要な種類のデータを共有しようとする消費者の意欲は、まだ初期段階にあります。しかし、食料品店が顧客を正しく理解し、適切なポリシー、ツール、メリットの組み合わせを提供できれば、新たな機会の世界が彼らに開かれる可能性があります。これには、「グラブ＆ゴー」ショッピングのための顔認証などの生体認証、パーソナライズされたソーシャルコマースのためのソーシャルデータ、アレルギー、健康、食事の目標をサポートするための正確な製品推奨を可能にする健康およびDNAデータ、さらには健康、ダイエット、ライフスタイル志向のサブスクリプションのような新たな収益源が含まれます。

食料品店は、新しいデータタイプが潜在的に可能にする顧客体験や製品・サービス提供のパイロット導入と規模拡大を目指す前に、拡張されたデータタイプのデータ管理者として消費者の信頼を得る意欲を示すため、構造化され、タイミングの良いイニシアチブを採用することが推奨されます。